封面新闻记者 郭可欣

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销不仅仅是产品的展示和促销，更是一种文化的传播和情感的共鸣。然而，当品牌试图通过创意突破常规、吸引眼球时，也需时刻警惕是否逾越了公众感知的边界。

近日，耐克推出名为“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）的全新品牌营销计划，聚集了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、扬尼斯·阿德托昆博、文班亚马，足球巨星C罗、姆巴佩，“网球女王”塞雷娜·威廉姆斯、中国网球女将郑钦文等多位顶级巨星参与。在90秒的视频中，因运动员舔乒乓球拍的场景在国内引发了广泛热议，这一事件迅速登上社交平台的热搜，也再次将品牌营销的边界问题推向了风口浪尖。

从创意的角度来看，耐克的这则宣传片聚焦运动员在赛场上的好胜心。它用大量运动员拼抢的镜头展现运动员在赛场上的专注与激情。然而，舔球拍的行为在整个影片中看起来似乎有些突兀，不仅不符合运动规范，还让观众产生不适，引发舆论。不得不说，耐克在品牌营销中的文化敏感性和市场适应性不足。在全球化的今天，品牌必须充分考虑到不同国家和地区消费者的文化背景、价值观念和消费习惯。耐克作为国际知名品牌，其广告宣传应当具有更强的包容性和普适性，以避免因文化差异而引发的误解和冲突。回顾耐克的营销案例，其中不乏脍炙人口的经典案例，但“翻车”的也不少。就在不久前，耐克公布其赞助美国田径队巴黎奥运会比赛服装，就卷入了“辱女”舆论风波。品牌应重视品牌营销获得消费者的认可，以及在品牌危机面前要保持高度警觉和积极应对的态度，通过有效沟通和解释来化解矛盾、恢复信任。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中保持领先地位并实现可持续发展。

不久前，耐克发布了截至2024年5月31日的2024财年第四季度及全年财务业绩报告。尽管，在大中华区，第四财季营收同比增长7%，且全年营收也实现连续七个季度正增长，但不得不重视的是，耐克的业务增速放缓。据了解，耐克高层也非常重视增长放缓问题，并强调公司正调整产品组合，以重新激起消费者的兴趣。

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